Cos'è un whitepaper e quando ha senso farne uno
Uno strumento editoriale con alto potenziale di autorevolezza. Spesso mal usato.
Il whitepaper è probabilmente il formato editoriale più frainteso nel marketing B2B. Viene prodotto quando si vuole "fare qualcosa di autorevole", poi rimane sul sito senza essere letto.
Il problema non è il formato, ma che viene usato nel momento sbagliato, per i motivi sbagliati, senza i contenuti che lo giustificano.
Definizione precisa
Un whitepaper è un documento lungo, strutturato e basato su dati che analizza in profondità un problema, uno scenario di mercato o una soluzione. Nato dalla tradizione dei documenti di policy governativi, in cui "white paper" indicava un testo ufficiale su una questione pubblica, nel B2B è diventato lo strumento con cui un'organizzazione dimostra competenza su un tema specifico attraverso analisi documentata, non attraverso affermazioni.
Struttura di un whitepaper efficace
La struttura standard include: executive summary (cosa trovi in questo documento e perché ti interessa), definizione del problema analizzato, dati e analisi con metodologia esplicita, framework o soluzione proposta, conclusioni.
L'elemento che distingue un whitepaper citabile da uno che non viene letto è la presenza di dati originali o di un'elaborazione originale di dati pubblici. Un documento che riassume informazioni già disponibili non ha motivo di essere preferito rispetto alle fonti originali.
Chi lo usa bene
Le società di consulenza e i software B2B che producono whitepaper efficaci hanno un pattern comune: partono da dati esclusivi (survey proprie, dati di utilizzo aggregati, analisi di portafoglio clienti), li trasformano in un'analisi di settore, e pubblicano con metodologia trasparente.
Il formato non crea autorevolezza. Sono i dati e la qualità dell'analisi a farlo. Il whitepaper è solo il contenitore.